Tenutosi a Parigi il 2° EUROPEAN FORUM D.I.Y. 2012

Tenutosi a Parigi il 2° EUROPEAN FORUM D.I.Y. 2012
Home Centre versus Garden Centre

Inizia tutto il giorno prima del main event ed è lì che si intuisce subito che a Parigi, come a Vienna lo scorso anno e a Bruxelles l’anno prima, la macchina organizzativa delle due Associazioni di categoria EDRA e FEDIYMA che raccoglie le più grandi firme al mondo del DIY ed i principali fornitori della Grande Distribuzione, ha lavorato in modo eccellente. Pur essendo l’edizione dedicata al mercato Europeo, il numero degli iscritti (paganti!) ha sfiorato le 500 unità, ed è record! Complice certamente la splendida location, il parco divertimenti di Disney di Parigi, forse il costante aumento di interesse verso quello che una seria ed efficiente organizzazione riesce a mettere in piedi, forse gli argomenti trattati, fatto sta che, ogni anno, le presenze a questi eventi continuano ad aumentare. Questo mi fa riflettere, su come lo spirito di aggregazione in un ambiente competitivo come quello della Grande Distribuzione, riesca comunque a trovare momenti di condivisione così importanti dove, con lo sforzo del gruppo, il singolo riesce a portare a casa informazioni ed indicazioni vitali per il futuro; questi momenti assumono particolare importanza per chi, come Manager e CEO di importanti Aziende, hanno il difficile compito di prendere decisioni che determineranno l’andamento positivo o negativo delle loro Imprese. Grazie anche a questi momenti di analisi, di confronto e di tempo trascorso insieme a colleghi di altri Paesi che si ricevono input importanti e si intuiscono le tendenze del mercato. A questo proposito, il settore della Floricoltura, e più in particolare quello del Garden Center è stato un argomento di grande interesse e se solo fino allo scorso anno era un soggetto trattato ai margini del Convegno, a Parigi il settore Garden Center è stato argomento di primo ordine e non a caso, proprio il titolo “DIY Home & Garden Improvement” richiamava l’attenzione ad un settore che, volenti o nolenti, sta attraversando una fase di transizione a cui tutti gli interpreti dovranno decidere se farne parte ed essere interpreti del cambiamento, o rimanere fermi sulle proprie convinzioni con la certezza, più che un rischio, di essere travolti dal mercato che cambia.

Come dicevo all’inizio, lo store Tour tenutosi il 30 maggio, ha visto la presenza di un’ottantina di persone ed ha fatto tappa nei principali DIY e Garden Center della periferia di Parigi. Pur avendo molte cose in comune, gli aspetti che differenziano i punti vendita sono molteplici. La prima tappa è stata da BRICOMAN, catena che conta in Francia 29 store ma che è presente anche in Italia, in Spagna ed in Polonia. La filosofia Bricoman è quella del discount, privilegiando sì, il fattore prezzo, ma senza compromettere il livello della qualità. A colpo d’occhio s’intuisce che c’è poca attenzione all’aspetto logistico e scenografico del punto vendita.

La seconda fermata è stata fatta nel Garden Center TRUFFAUT, il gigante Francese che conta 57 punti vendita ed una storia iniziata nel 1824. Il giudizio generale è stato molto positivo, l’impressionante serra circolare che ospita l’entrata, offre una vasta gamma di prodotti comuni ormai in molti Garden Centre come candele, barbecue, vestiario, tovaglie, cesti in vimini, quadri e tant’altro; imponente anche la zona dedicata al Pet con la sezione di acquariologia tenuta con grande cura. Nonostante questa ampia esposizione di articoli vari, il Garden Center Truffaut non ha tralasciato la sua natura di centro del giardinaggio dove il cliente può trovare un ampio assortimento di piante. A partire dal parcheggio infatti si intuisce di entrare in un mondo di esperti del verde, tutto è curato, non nei minimi dettagli, ma curato! Le proposte commerciali maggiormente visibili sono dedicate alle piante ed ai fiori, il layout ha una logica da Garden Center e non da Home Center. Credo che TRUFFAUT sia un ottimo esempio di quello che possiamo definire un “moderno Garden Center” e pur non conoscendo la lingua Francese, ho avuto modo di parlare con qualche addetto trovando accoglienza e professionalità.

Il tour ci ha poi portato a visitare lo store Leroy Merlin, Brico Depot e Castorama, centri DIY di alta gamma, nel senso che indipendentemente dallo spazio a disposizione o dalla loro location, Castorama per esempio è localizzato in una nuova zona residenziale ed è distribuito su 3 piani, il livello di professionalità di ogni singola area merceologica è veramente al TOP, tanto che difficilmente si è riusciti a trovare difetti su cui argomentare il post visita. Faccio un appunto curioso e significativo, nel nuovo ed immenso store della Leroy Merlin non ho trovato piante e fiori esposte, ho quindi chiesto al nostro accompagnatore come mai questa scelta che snatura un po’ la filosofia dell’Azienda; la risposta al mio quesito è stata quasi scontata: “la scelta di Leroy Merlin di non inserire il Garden Center in questo punto vendita è risultata sbagliata tanto che stiamo valutando un ampiamento della struttura dedicata proprio al Garden Center”. Lascio a voi ulteriori considerazioni in merito all’importanza che il Garden Center sta assumendo nei centri DIY.

Giovedì 31 maggio sono ufficialmente iniziati i lavori del convegno ed il primo tema trattato è stato il DESIGN BLOCK dove su tutti hanno spiccato Vèronique Laury e Maria Wenckheim che con il loro doppio intervento, hanno illustrato, la prima gli aspetti negativi del Design all’interno del punto vendita visto con gli occhi del cliente, e la seconda quali sono le cose da fare per dare positività al punto vendita facendo leva sugli aspetti scenografici ricreati dal tipo di esposizione, dal layout e dalle aree dimostrative che influiscono positivamente sugli acquisti.

La seconda parte della giornata, dedicata alle HUMAN RELATIONS, è stata caratterizzata dalla tavola rotonda magistralmente diretta da Thierry Coeman e che ha visto il confronto tra Sergio Giroldi, CEO OBI, Regis Degelcke, Vice President Groupe ADEO, Henning von Boxberg, Excutive Vice President della Bosch e Christoph Zeiss. Le leve fondamentali per un rapporto ottimale tra datori di lavoro e dipendenti, sono racchiuse in parole/concetti chiave come: il coinvolgimento, la fiducia, la creatività, l’iniziativa, la leadership e la cosa più importante, la passione. Le Aziende con i loro manager devono per prima cosa definire il DNA aziendale al fine di rendere chiaro il motivo per cui un candidato dovrebbe preferire una Società piuttosto che un’altra aldilà di tutte le considerazioni di carattere finanziario. In altre parole: cosa rende diversa ed unica un’Azienda rispetto ad un’altra in termini di attrattività e di valori.

La quarta parte, dedicata al MULTI CHANNEL BLOCK, ha visto l’intervento di esperti del settore tra cui, il più significativo per importanza dei dati forniti è stato Alastair Bruce, Google Director Retail, il quale ha fornito dati impressionanti sull’effetto che la digitalizzazione sta avendo sui consumatori. L’esempio più calzante è stato un video creato per l’Azienda IKEA dove, con una applicazione dedicata di Google-maps su un comune smartphone, il consumatore, trovato il mobile che stava cercando in rete, proprio sul sito IKEA, oltre ad indicare prezzi, misure, colori ecc, l’applicazione indicava il percorso da casa fino allo scaffale all’interno dello store. Quest’evoluzione modificherà molto presto, più di quello che possiamo pensare, le abitudini dei consumatori e del modo di fare spesa di ogni prodotto. Piante e fiori compresi!

Il terzo blocco, dedicato al settore dei Garden Center, era molto atteso, forse perché tra i quattro relatori era presente il sottoscritto (ovviamente sto scherzando) o forse perché in effetti il GARDEN BLOCK era il più sentito tra gli argomenti trattati al Convegno. L’interesse su questo tema ha fatto slittare di un’ora il programma della giornata. Il mio intervento dal titolo “Passion for tradition” l’ho strutturato in due parti: la prima dedicata ad una attenta analisi di come e cosa la Valle dei Fiori, il Garden Center parte del nostro Gruppo, abbia fatto in questi 20 anni per la Customers Satisfaction e la seconda, attraverso una singolare storia di un mini-acquario molto particolare, ho voluto trasmettere all’importantissima platea, grande sicurezza e positività nell’investire nel settore del Garden Center.

Quando a gennaio sono stato chiamato dalla Segreteria organizzativa dell’evento per chiedermi se ero interessato ad intervenire in qualità di esperto nel mondo del Garden Center, essendo coinvolto a 360° nel mondo della Floricoltura e avendo una visione globale, visto che con i prodotti ed i servizi di Organizzazione Orlandelli tocchiamo realtà di tutto il mondo, ho subito accettato con l’intento di dare il mio contributo all’intero settore Floricolo. Sono fermamente convinto che il settore della Floricoltura, suddiviso tra i canali della produzione e quelli della commercializzazione, negli ultimi 20 anni abbia viaggiato a velocità diverse. Il primo, riferito alla produzione di piante e fiori, ha avuto un’evoluzione incredibile in termini di ricerca di nuove varietà e nuove essenze, tecniche e sistemi di produzione, di imballaggio e netto miglioramento della logistica. Il tutto ha portato ad un risultato positivo in termini di qualità, freschezza e durata, nonché di quantità, di piante e fiori proposti al consumatore. Molto spesso, il prezzo di vendita di piante e fiori dal produttore al commerciante è oggettivamente troppo basso! Sulle aste Olandesi come nelle serre Italiane, il prezzo all’ingrosso delle piante non copre nemmeno i costi fissi della produzione e questo non fa bene a nessuno! Voci autorevoli esprimono il loro disappunto riconducendo le cause di questo fenomeno alla troppa produzione di questa o di quest’altra pianta, io la vedo in modo decisamente contrapposto!

Il secondo, riferito al tradizionale canale commerciale di piante e fiori, con in testa i Garden Center, è stato diciamo così “distratto” dalla vendita di prodotti di diversa natura, come arredamento per giardini, barbecue o piscine, tralasciando e spesso riducendo notevolmente lo spazio espositivo dedicato alle piante ed ai fiori. Di riflesso, il consumatore ha acquistato quello che il Garden Center ha proposto non captando che in realtà, la vera tendenza del mercato è verso il verde vivo e non il complementare!

Ovviamente questa analisi va intesa come riflessione personale e si può anche non essere d’accordo; purtroppo però, spesso sono supportato dai fatti tanto che di frequente, la professionalità degli addetti alle vendite è piuttosto bassa e le aree dedicate all’esposizione di mobili da giardino, per fare un esempio, sono curate molto meglio delle aree espositive delle piante; anche questo compromette il risultato finale delle vendite in termini di quantità.

L’obbiettivo della mia relazione suggeriva alla Grande Distribuzione di investire nel settore Garden Center e sono fermamente convinto che l’espansione del canale commerciale porterà netti benefici all’intera filiera floricola.

Di seguito uno stralcio del mio intervento:

Perché i DIY dovrebbero investire nei Garden Center?

Tutti voi sapete che il business dell’out-door crescerà in futuro e quindi dovete completare il vostro merchandise.

  • L’essenza è: Garden Center è Green Market e Green Market vuol dire PROFITTO … PROFITTO E … ANCORA PROFITTO

  • Il Garden Center, se gestito con passione e cura, aumenterà il vostro margine di guadagno

  • Il Garden center porterà molte e nuove prospettive nel vostro punto vendita. I vostri punti vendita sono freddi, ma con un Garden Center all’interno l’atmosfera sarà migliore, più calda e più familiare.

I vostri investimenti nel Garden Center espanderanno la passione globale per fiori e piante e la passione globale per fiori e piante espanderà il vostro mercato del verde.

LA DOMANDA ORA E’: COSA DEVO FARE PER AVERE GUADAGNO?

Se non volete buttare il vostro profitto nella spazzatura dovete agire in modo molto professionale!!!

Dovete farlo in modo professionale!

Dovete investire in strutture professionali.

Dovete avere un layout specifico

Dovete offrire servizi professionali con personale competente per poter vendere la pianta giusta nel momento giusto, secondo quello che richiede il cliente.

Fate questo business nel modo giusto, create cultura nei vostri punti vendita per i vostri clienti e credetemi che farete un sacco di soldi in questo business.”

Per dovere di cronaca e per orgoglio personale, il risultato finale del mio intervento è stato molto apprezzato ed ha aperto un interessante dibattito tra i presenti. Spero che la mia visione sia supportata dai fatti e spero che sempre più la Grande Distribuzione si occupi di piante e fiori e investa nel settore del Garden Center perché solo in questo modo, il nostro settore cambierà passo e finalmente (forse), riusciremo davvero a vedere città fiorite grazie alla coreografia floreale di ogni singolo balcone o giardino che sia.
 

Marco Orlandelli
 

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