Il format del Garden Center nei D.I.Y.
Basta fare mente locale a pochi anni addietro per accorgersi quanta importanza il reparto piante e fiori negli store D.I.Y. abbia assunto ( e sempre più ne assumerà ); se ricordate le scritte nella segnaletica di 4/5 anni, riportavano semplicemente “ Piante e Fiori “ mentre ora, assumendo un’importanza anche sotto l’aspetto degli spazi, oggi troviamo “ Garden Centre “.
Complici diversi importanti fattori, la sensibilizzazione del consumatore nel rispetto dell’ambiente e della natura, la diversificazione del marchendaiser per attrarre il pubblico femminile, il crescente interesse dell’hobbista nel giardinaggio, fatto sta, che dai pochi metri quadrati dedicati a piante e fiori ( spesso esclusivamente stagionalmente ), si è passati a splendide strutture professionali di Garden Centre. Fattore determinante per trasmettere professionalità ed acquisire credibilità da parte del consumatore.
Quello che purtroppo molto spesso viene a mancare negli store D.I.Y. è la qualità del prodotto esposto. Non sempre questa grave mancanza è determinata dalla qualità del prodotto stesso ma bensì, dalla scarsa capacità di esporre e mantenere in modo corretto piante e fiori compromettendo così la vendita.
La logica di layout di un Garden Centre trova poche similitudini negli altri settori. Il concetto di redditività €/mq deve abbandonare i tradizionali calcoli statistici e valutare altri fattori. Inoltre, va considerato che in questo settore, più che in altri, la scarsa professionalità degli operatori/addetti genera un elevato scarto. Trattasi infatti di un prodotto deperibile che a differenza di quello alimentare, la qualità dell’esposizione può giocare un ruolo determinante. L’esposizione deve creare EMOZIONE e quindi, ESIGENZA. Il consumatore non misura il valore delle piante in kg o in mt ma in bellezza/emozione. Considerando l’importanza del settore, la scelta dell’espositore assume un’importanza determinante per la buona riuscita del progetto Garden Centre. Noi proponiamo soluzioni espositive che esaltano le qualità di piante e fiori e che ne preservano la qualità. Progettiamo e realizziamo bancali ed espositori dove un Ciclamino piuttosto che un Ficus o un Phalenophis trovano maggior espressione. La gamma comprende espositori diversi anche in base all’esigenza del layout in cui vengono posizionati per risaltare la stagionalità di alcuni prodotti.
Il layout del Garden Centre all’interno degli store D.I.Y. non va considerato come azienda a sé, distaccata dal resto dello store per cui, le logiche da utilizzare devono integrarsi con le dinamiche esistenti. Quando si studia il layout del Garden Centre è fondamentale analizzare i flussi dell’intera struttura per far si che le merceologie confinanti facciano confluire la clientela in diverse aree di interesse.
Una volta che si è preso coscienza dell’importanza che piante e fiori possono avere nell’attrarre le grandi masse di consumatori, è consigliabile laddove è possibile, creare entrate indipendenti al reparto Garden Centre evitando così che il consumatore sia psicologicamente bloccato dalla costrizione di dover effettuare interminabili percorsi per acquistare tre Gerani piuttosto che due Ciclamini o due piante aromatiche. L’entrata dedicata comporta un’attenta valutazione dei prodotti da esporvi evitando per esempio, di mettere piante e fiori ormai sfioriti a prezzo scontato.
Senza entrare nei particolari delle metrature o nello specifico delle temperature, è consigliabile identificare il Garden Centre in 4 macro aree che sono:
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Serra calda
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Serra fredda
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Serra 4 stagioni
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Vivaio/ombraio
L’esposizione deve quindi seguire logiche di merchandaiser che non possono non prescindere dalla natura del prodotto che si tratta. Nella serra calda potremmo trovare le piante verdi o fiorite da interno, in quella fredda troveremo tipologie di piante come Ciclamini, Viole, Primule e nella 4 stagioni trovare ora Gerani e Surfunie, ora agrumi o piante aromatiche; il vivaio sarà sempre provvisto di piante da esterno, siepi, cespugli, piante da frutto, ecc. L’oggettistica come vasi,terricci, concimi potrà trovare locazione in ognuna di queste aree o dedicargli un’area a se.
Un altro aspetto a cui spesso viene data poca importanza è il magazzino dedicato al Garden Centre; quest’ultimo deve essere luminoso ed a temperatura controllata, nel periodo invernale per esempio, bastano pochi minuti di freddo per far si che una pianta presenti segni di congelamento e non sia più vendibile.