Garden Centre OverView

29/10/2013

Buongiorno,
sapete perché hanno chiamato me in questo convegno?
Perché ho un importante background nel mondo del Garden Centre. Ne possiedo uno e grazie ad alcune attività che faccio, che sono poi il mio Lavoro, conosco ed ho visitato Garden Centre in giro per il mondo e molti di questi, oggi, sono mie clienti in quanto da noi acquistano i sistemi espositivi per piante e fiori.
Ho visitato centinaia di Garden Centre, ho lavorato da loro e per loro. Ho progettato e realizzato layout di Garden Centre in Russia, in Italia in America in Brasile, in Ucraina, a Dubai in Cile ed in molti altri Paesi.
Quando avevo 15 anni mio padre, come regalo di Natale a me, mio fratello e mia sorella, ci diete un foglio di carta con una scritta “biglietto valido per una vacanza in America”.
Dovete sapere che mio padre, qualsiasi cosa faccia, ha sempre un doppio fine quindi, ci disse che aveva già organizzato degli incontri di lavoro, tra cui, visitare dei Garden Centre. Su 7 giorni di viaggio, 4 erano impegnati con visite. Per fortuna poi ho capito come funzionava ed ho iniziato ad organizzarmi le ferie senza mio padre J ma da allora, ogni volta che vado in un Paese, visito almeno un Garden Centre.

Sapete perché?
Perché molto spesso trovo idee e soluzioni originali da poter adattare alla Valle dei Fiori o da sviluppare come concetti nelle nostre linee di espositori. Vedere e capire le dinamiche degli altri aiuta a migliorare le mie. A volte mi fingo cliente per capire se lo Staff è stato istruito in modo professionale. Oggi, spero che il mio intervento possa darvi spunti per migliorare il vostro Garden Centre.
Potrei farvi una carrellata di tutti questi Garden Centre facendovi vedere centinaia di immagini ma, sapete a cosa ho pensato io?
Ho pensato che quando vado ad ascoltare qualcuno in una Convention che parla di Overview di qualsiasi cosa, della Grande Distribuzione piuttosto che della overview dei ristoranti tanto per fare un esempio, mi sono reso conto che ascolto per 20/30 minuti una carrellata di idee vedendo un sacco di immagini ma alla fine, ricordo solo 2 o 3 cose. Poi parlo con gli altri presenti e mi rendo conto che anche loro si ricordano solo dei quei 2 o 3.
Allora oggi, io non vi parlerò di 15/20 Garden Centre che non mi hanno trasmesso niente ma vi parlerò di quei tre garden centre che alla domanda: “quali sono i garden centre più interessanti che hai visto” io, immediatamente penso a Squire’s Garden di Londra, a Flower Power in Australia e alla Valle dei Fiori di Mantova, il mio Garden Centre.
Perché sono i primi 3 Garden Centre che mi vengono in mente?
Perché sono quelli che mi hanno trasmesso qualcosa di diverso dagli altri. E anche perché se dovessi parlare di tutti i Garden Centre visitati sono certo che vi annoierei tantissimo. Non sono nato per fare l’oratore.
Lo scorso marzo ho vinto un viaggio in Inghilterra, niente di che, un biglietto aereo da Milano a Londra può costare anche €9.99 ma essendo gratis ho deciso di andare. In realtà, lo saprete tutti, la primavera 2013 ce la ricorderemo come una delle primavere più piovose degli ultimi anni per cui, in Azienda c’era poco da fare e decisi di andare a Londra per visitare alcuni Garden Centre.
Mi piacciono tantissimo i Garden Centre Inglesi, andate a visitarli e guardate come si comportano i clienti. È curioso vedere con quanta passione guardano le piante, leggono e chiedono informazioni e soprattutto, comprano! Erano le 2 di un martedì piovoso. Il parcheggio era pieno.
Non presi nessun appuntamento, sapevo quali erano i Garden Centre che volevo visitare e mentre girovagavo in una di queste, un signore anziano si avvicina e vendendomi un po’ perso mi chiese “posso aiutarla?” , sorpreso dalla domanda risposi di no, che ero lì solo per una visita e cogliere qualche spunto perché anch’io in Italia ho un Gc.
Questo Signore mi tese la mano e mi disse “piacere, sono Sir Colin, titolare della Squire’s Garden Center, posso offrirle un te?”.
Passai tutto il pomeriggio con lui, mi portò a visitare un altro punto vendita inaugurato poche settimane prima e mi raccontò la storia della Squire’s Garden Centre che oggi, conta 14 punti vendita con un fatturato di ….che impegna oltre 600 lavoratori.
Sono rimasto sorpreso perché un Signore di quasi 80 anni, proprietario di 14 gc con oltre 600 dipendenti è ancora lì nelle corsie di uno dei suoi gc a chiedere ai suoi clienti se hanno bisogno di consigli?
A uno così fai senza chiedere qual è stata la chiave del suo successo.
Spinto dalla voglia di conoscere meglio Sir Colin l’ho incontrato di nuovo e per voi, gli ho fatto alcune domande e sentite un po’ cosa mi ha risposto.
2 o 3 minuti di intervista
In sostanza, le risposte di Sir Colin portano ad una considerazione molto evidente: creare business locale e gestirlo con tanta passione. Nonostante in Inghilterra la concorrenza dei DIY sia un fattore determinante, Sir Colin è riuscito a differenziarsi e a fidelizzare i suoi clienti
Cordialità e attenzione ai particolari sono le caratteristiche principali della Squire’s Garden Centre
Ora invece vi porto lontano, in Australia (foto Opera) Nel 2003 andai a Sydney per la prima volta nella mia vita, è una terra fantastica! Ci sono tornato molte altre volte.
Nick Sammut fondatore e proprietario della catena Flower Power è una persona speciale. Nato a Malta, all’età di 18 anni emigrò in Australia. Senza un soldo in tasca è riuscito a creare un impero nel mondo del GC.
Lo scorso anno Flower Power ha fatturato oltre $ 80mioni di dollari con 12 GC tra Sydney e Melbourne.
Prima di parlare del Garden Centre vi racconto questo aneddoto:
Nell’estate del 2010 stavo seduto con Nick ed il proprietario del bar dove si stava bevendo un caffè. Il tizio del bar spiegava a Nick che stava ristrutturando lo stabile perché da lì a poco avrebbe chiuso l’attività trasformando la struttura del bar in bellissime case sul mare. Era vecchio, stanco di lavorare. Nick gli chiese cosa sarebbe costata una casa e lui gli disse una cifra astronomica. Affare fatto rispose Nick! Ne prendo due.
Sulla via del ritorno chiesi a Nick perché comprò due case sulla spiaggia che lui di case ne ha già tante. Lui mi disse che era un investimento sicuro! In Australia non si possono costruire nuove strutture in riva al mare per cui, quelle che si sono acquisiranno molto valore. Tra 20 anni mi disse, potranno valere 10 volte quello che le ho pagate.
Niente di strano se non fosse che Nick ha 75 anni.
Quello che riconosco a Nick Sammut è la lungimiranza e la capacità vedere cose che altri non vedono.

Ho chiamato Nick e anche a lui ho fatto alcune domande:
1.       You are one of the most far-seeing people that I know, which was the most profitable vision you had?
 
Revolutionizing the nursery industry, I had a passion for plants, flower and gardens and realized how garden centres didn’t motivate people. So I introduced new concepts such has:
Turning an opportunity into a reality
Self-service – a choice for customers to select their own plants etc
Drive through service for landscaping supplies
I Introduced Delivery Services and Landscaping & Garden designers
I Introduced plant into plastic pots.\
I Introduced Café’s at Garden Centres
 
Throughout the last 45 years I never lost my motivation for improving my garden centres. I travelled the world looking for innovative ideas to be introducing back home.
My mind constantly works on making my garden centre more attractive and inviting for my customers. Offering them every service available so as it would a one stop shopping experience for them in a beautiful and relaxing environment.
 
2    What is the last good news?
 
 Our sales have steadily grown in the last year and we have just broken all our sales records this weekend.
               We ran a very successful sales campaign with our garden lovers members, loyalty club membership is an            invaluable asset to any organization. It is a proven fact that you offer a loyal customer a reward for spending money     with you – they will return to redeem it. Thereby enticing return business
3    Looking at the business of the Garden Centre today, there are more or fewer opportunities for growth than 20 years ago?
 
I strongly believe that there is always room for more growth; I still have countless ideas which I am contemplating at present. You are only restricted by the lack of imagination
4    How can we stimulate new Russian entrepreneurs to invest in this sector?
 
To their homework, study and research other countries with similar climates to Russia. Visit their nurseries, garden centres, attend conventions.
Then determine what plants/vegetables etc will grow well in their climate and then sell what is viable and appealing to the public.
Consider more indoor plants or indoor growing areas for the winter months.
Encourage them to employ strong marketing consultants to promote the products.
Also QUALITY ALWAYS COUNTS only sell the best at reasonable prices.
Provide them with financials and reports which will assist them to achieve profits or returns on their investments.
 
Nick ha saputo intuire quali categorie merceologiche portavano maggior profitto nelle sue casse e su queste ha investito.
Nick ha visto che sui terricci si potevano avere margini molto elevati. Investì in una fabbrica per la produzione dei terricci e oggi, tutti i sacchetti che vedete nei suoi Garden Centre, li producono loro.
Oltre il 70% delle piante vendute nei Garden Centre Flower Power vengono prodotto ad Arbogrand. Che è sempre Flower Power.
La lungimiranza nell’intuire quali erano i settori più redditizi ha permesso alla Flower Power di mantenere il controllo dei costi e quindi della marginalità essendo il principale attore della filiera produttiva dei settori più redditizi.
Lungimiranza
Adesso invece vi invito a casa mia. Non potevo non parlare del mio GC e non potevo nemmeno non far parlare mio padre che ne è l’ideatore ed oggi è la sua ragione di vita.
Alle porte della città di Mantova potete trovare uno dei Garden Centre più grandi d’Italia. Si estende su una superficie di M2 25.000 di cui 11 mila coperti ed il resto vivaio. Il parcheggio può ospitare fino a 500 posti auto. In molti periodi dell’anno troppo pochi.
Mantova è una piccola città, anche considerando tutta la provincia, gli abitanti sono 200.000. Troppo pochi per fare le cose in grande. Questo limite ha spinto mio padre a cercare canali di comunicazione diversi dal tradizionale giornale o radio locale. Serviva qualcosa a livello nazionale. C’è un problema. Non aveva abbastanza soldi per farlo e quindi, ha creato eventi che facessero notizia e ha invertito le parti. La televisione nazionale RAI e quella privata Mediaset di Berlusconi facevano a gara per avere le news della Valle dei Fiori e ancora oggi, intere puntate di programmi dedicati al verde vengono girati alla Valle dei Fiori.
Immaginate chi è il protagonista?
Non ci ho messo molto a convincere mio padre a farsi intervistare da Arturo Croci. Uno dei giornalisti più quotati in ambito Internazionale nel mondo della Floricoltura.
Video di 5 minuti
in Italia c’è un detto “la pubblicità è l’anima del commercio” e alla Valle dei Fiori è un esempio di comunicazione straordinario. Siate i numeri 1 in qualcosa e fate in modo che siano gli altri a parlare di voi!
Comunicazione
Il Garden Centre Valle dei Fiori è una delle nostre attività. Con mia mamma, mio padre, mio fratello, mia sorella e con validi collaboratori, operiamo nel business della Floricoltura in modo verticale attraverso 4 diverse attività:
·         Garden Centre Valle dei Fiori di cui vi ho già parlato
·         Giardini Valle dei Fiori è l’Azienda con cui progettiamo e realizziamo giardini
·         Entrgreen, la società di consulenza strategica per nel mondo del verde in cui creiamo layout per Garden Centre
·         Organizzazione Orlandelli che progetta e realizza carrelli specifici per la movimentazione e sistemi espositivi per piante e fiori
Tra i nostri clienti annoveriamo alcuni tra i Garden Centre più belli ed alcuni tra i DIY più efficienti al mondo.
Siamo presenti con un nostro ufficio in America per assecondare le richieste dei clienti oltreoceano.
Riepilogo
Riepilogando, oggi abbiamo visto come tre caratteristiche diverse una dall’altra possono caratterizzare un punto vendita.
Oggi avete visto come tre caratteristiche, una diverse dall’altra, sono servite a degli imprenditori per avere successo nel business del Garden Centre.
·         Cordialità e attenzione ai particolari
·         lungimiranza nell’investire nei settori più redditizi
·         arte nella comunicazione
Ma perché ho voluto parlare di questi 3 gc?
Semplice! Voglio farvi capire che se volete essere riconosciuti dai vostri clienti dovete essere unici! È l’unicità di qualcosa che spinge la gente a scegliere un punto vendita piuttosto che un altro.
Sento parlare di concept del Garden Centre Francese piuttosto che Tedesco o Olandese o quello Inglese. Io credo che nessuno di questi vada bene, il concept per il Garden Centre Russo dovete crearlo voi. Ho visto fallire aziende perché hanno esportato un concept funzionale in un Paese mentre nell’altro non ha funzionato.
In Italia, La Mc Donalds stessa è stata costretta ad inserire nel loro menù il panino con il formaggio Parmigiano Reggiano o il panino con il prosciutto di Parma altrimenti gli Italiani, entusiasti di aver provato qualcosa di diverso, tornano ai loro sapori e alle loro abitudini. Non fatevi colonizzare!
Qualche tempo fa ho lavorato come consulente per una catena di DIY in Ucraina. Il progetto era ambizioso, creare la prima catena di Garden Centre in quel Paese. Epicentr Garden Centre è un nostro progetto e quando abbiamo iniziato avevano 18 punti vendita. Oggi, a distanza di quattro anni, anche grazie al successo di quel settore, Epicentr conta 40 punti vendita con un settore piante e fiori molto importante. È ovvio che ho esportato la mia esperienza ma sono stati gli Ucraini ad indicarmi quali abitudini e/o tendenze ha il consumatore Ucraino.
Voi dovete fare la stessa cosa! Guardatevi in giro, prendete spunto dagli altri. Prima vi ho detto che io giro il mondo visitando i GC, fatelo anche voi. Prendete spunto ma non dimenticate mai che il mercato Russo è unico e quindi diverso da quello degli altri Paesi. Dovete essere lungimiranti nel capire quale è il format giusto per il cliente Russo e che tipo di comunicazione adottare.
L’esistenza della Dacia, tanto per fare un esempio, è una cosa Russa e solo voi sapete come il consumatore Russo la vive e solo voi potete commercialmente parlando, sfruttare questa opportunità di business nel migliore dei modi.
Non sto dicendo che i format esistenti non vanno utilizzati ma semplicemente, che vanno adattati al proprio Paese.
Questa è la nostra filosofia e quello che cerchiamo di trasmettere ai nostri clienti. Puntate sulla personalizzazione!
Siate unici
Orlandelli Marco
CEO Organizzazione Orlandelli
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