Visión general de un Centro de Jardinería

29/10/2013

Buendía,
¿sabéis por qué me han llamado para este congreso?
Porque tengo un importante antecedente en el mundo del Centro den Jardinería. Tengo uno y gracias a algunas actividades que hago, que pertenecen a mi Trabajo, conozco y he visitado Centros de Jardinería recorriendo el mundo y muchos de estos, hoy, son mis clientes en el sentido que compran en nuestros negocios los sistemas expositivos para plantas y flores.
He visitado centenares de Centros de Jardinería, he trabajado en ellos y para ellos. He proyectado y realizado diseños de Centros de Jardinería en Rusia, en Italia, en Estados Unidos, en Brasil, en Ucrania, en Dubai, en Chile y en muchos otros Países.
Cuando tenía 15 años, mi padre, como regalo de Navidad a mi hermano, a mi hermana y a mi nos regaló una hoja de papel con la leyenda “pasaje válido para unas vacaciones en Estados Unidos”.
Debéis saber que mi padre, cualquier cosa que haga, tiene siempre un doble fin, por lo tanto, nos dijo que ya había organizado algunos encuentros de trabajo, entre los cuales, visitar algunos Centros de Jardinería. En 7 días de viaje, 4 estaban comprometidos con visitas. Por suerte después he comprendido como funzionaba y he comenzado a organizarme las vacaciones sin mi padre J pero desde entonces, cada vez que voy a un País, visito al menos un Centro de Jardinería.

¿Sabéis por qué?
Porque frecuentemente encuentro ideas y soluciones originales para poder adaptar en el "Valle dei Fiori" o de desarrollar como conceptos en nuestras líneas de expositores. Ver y comprender las dinámicas de los otros ayuda a mejorar las mías. A veces me finjo cliente para comprender si el Personal ha sido instruido de modo profesional. Hoy, espero que mi intervención pueda daros ideas para mejorar vuestro Centro de Jardinería.
Podría haceros un carrusel de todos estos Centros de Jardinería montrandoos centenares de imágines pero, ¿sabéis qué he pensado?
He pensado que cuando voy a escuchar a alguien en una Convención que habla de una visión de conjunto de cualquier cosa, de las Grandes Distribuciones como de los restaurantes,  tanto para dar un ejemplo, me he dado cuenta que escucho por 20/30 minutos una carretada de ideas viendo un montón de imágines pero, al final, recuerdo solo 2 ó 3 cosas. Después hablo con los otros presentes y me doy cuenta que también ellos se acuerdan solo de aquellas 2 ó 3.
Entonces hoy, no os hablaré de 15/20 Centros de Jardinería que no me han transmitido nada pero sí os hablaré de aquellos tres centros de jardinería que ante la pregunta: ¿“cuáles  son los  centros de jardinería más interesantes  que has visto?” yo, inmediatamente pienso en Squire’s Garden de Londres, en Flower Power en Australia y en la Valle dei Fiori de Mantua,  mi Centro de Jardinería.
¿Por qué son los primeros 3 Centros de Jardinería que me vienen a la mente?
Porque son los que me han transmitido algo diferente de los otros. Y también porque si debiera hablar de todos los Centros de Jardinería visitados estoy seguro que os aburriría muchísimo. No nací para ser orador.
El pasado marzo gané un viaje a Inglaterra, nada especial, un pasaje aéreo desde Milán a Londres puede costar como €9.99 el caso que, siendo gratis decidí ir. En realidad, lo sabráis todos, la primavera del 2013 nos la recordaremos como una de las primaveras más lluviosas de los últimos años por lo cual, en la Empresa había poco para hacer y decidí ir a Londres para visitar algunos Centros de Jardinería.
Me gustan muchísimo los Centros de Jardinería Ingleses, id a visitarlos y mirad como se comportan los clientes. Es curioso ver con cuanta pasión miran las plantas, leen y piden informaciones y sobre todo, ¡compran! Eran las 2 de un martes lluvioso. El estacionamiento estaba lleno.
No concreté ninguna cita, sabía cuáles eran los Centros de Jardinería que quería visitar y mientras vagabundeabo en uno de estos, un señor anciano se cerca y viéndome un poco perdido me preguntó “¿puedo ayudarlo?” , sorprendido por la pregunta respondí que no, que estaba allí solo por una visita y para tomar alguna idea porque en Italia yo también tenía un Centro de Jardinería.
Este Señor me extendió la mano y me dijo “mucho gusto, soy Sir Colin, titular de la Squire’s Garden Center, ¿puedo ofrecerle un té?”.
Pasé toda la tarde con él, me llevó a visitar otro punto de venta inaugurado pocas semanas antes y me contó la historia del Squire’s Garden Centre que hoy, cuenta con 14 puntos de venta con un facturado de ….que absorbe más de 600 empleados.
Quedé sorprendido porque un Señor de casi 80 años, propietario de 14 cj con más de 600 dependientes está firme en los corredores de uno de sus cj a preguntar a sus clientes si ¿necesitan un consejo?
A uno así no es necesario preguntarle cuál fue la llave de su éxito.
Impulsado por las ganas de conocer mejor a Sir Colin estuve con él de nuevo y para vosotros, le hice algunas preguntas y escuchad sus respuestas.
2 ó 3 minutos de entrevista
En sustancia, las respuestas de Sir Colin llevan a una consideración muy evidente: crear negocios locales y administrarlos con mucha pasión. No obstante en Inglaterra la competencia de los DIY sea un factor determinante, Sir Colin llegó a diferenciarse y a crear fidelidad en sus clientes
Cordialidad y atención a los particulares son las características principales del Squire’s Garden Centre
Ahora, en cambio, os llevo lejos, a Australia (foto Opera) En el 2003 fui a Sydney por primera vez en mi vida, ¡es una tierra fantástica! Regresé otras tantas veces.
Nick Sammut fundador y propietario de la cadena Flower Power es una persona especial. Nació en Malta, a la edad de 18 años emigró a Australia. Sin un euro en el bolsillo logró crear un imperio en el mondo de los Centros de Jardinería.
El año pasado Flower Power facturó más de $80 millones de dólares con 12 CJ entre Sydney y Melbourne.
Antes de hablar de Centro de Jardinería os cuento esta anécdota:
En el verano del 2010 estaba sentado con Nick y el propietario del bar donde bebíamos un cafè. El Sr. del bar explicaba a Nick que estaba restructurando el inmueble en poco tiempo habría cerrado la actividad, transformando la estructura del bar en bellísimas casas al mar. Era viejo, cansado de trabajar. Nick le preguntó cuánto costaba una casa e él le dijo una cifra astronómica. Trato hecho, respondió Nick! Compro dos.
En el camino de regreso le pregunté a Nick porqué compró dos casas en la playa que él ya tiene tantas. Él me dijo que era una inversión segura! En Australia no se pueden construir nuevas estructuras en la ribera del mar por lo tanto, las que existen adquirirán mucho valor. Dentro de 20 años, me dijo, podrán valer 10 veces lo que he pagado.
Nada de extraño si no fuera que Nick tiene 75 años.
Lo que reconozco de Nick Sammut es el ojo avizor y la capacidad de ver cosas que otros no ven.

He llamado a Nick y le hice  algunas preguntas:
1.       You are one of the most far-seeing people that I know, which was the most profitable vision you had?
 
Revolutionizing the nursery industry, I had a passion for plants, flower and gardens and realized how garden centres didn’t motivate people. So I introduced new concepts such has:
Turning an opportunity into a reality
Self-service – a choice for customers to select their own plants etc
Drive through service for landscaping supplies
I Introduced Delivery Services and Landscaping & Garden designers
I Introduced plant into plastic pots.\
I Introduced Café’s at Garden Centres
 
Throughout the last 45 years I never lost my motivation for improving my garden centres. I travelled the world looking for innovative ideas to be introducing back home.
My mind constantly works on making my garden centre more attractive and inviting for my customers. Offering them every service available so as it would a one stop shopping experience for them in a beautiful and relaxing environment.
 
2    What is the last good news?
 
 Our sales have steadily grown in the last year and we have just broken all our sales records this weekend.
               We ran a very successful sales campaign with our garden lovers members, loyalty club membership is an            invaluable asset to any organization. It is a proven fact that you offer a loyal customer a reward for spending money     with you – they will return to redeem it. Thereby enticing return business
3    Looking at the business of the Garden Centre today, there are more or fewer opportunities for growth than 20 years ago?
 
I strongly believe that there is always room for more growth; I still have countless ideas which I am contemplating at present. You are only restricted by the lack of imagination
4    How can we stimulate new Russian entrepreneurs to invest in this sector?
 
To their homework, study and research other countries with similar climates to Russia. Visit their nurseries, garden centres, attend conventions.
Then determine what plants/vegetables etc will grow well in their climate and then sell what is viable and appealing to the public.
Consider more indoor plants or indoor growing areas for the winter months.
Encourage them to employ strong marketing consultants to promote the products.
Also QUALITY ALWAYS COUNTS only sell the best at reasonable prices.
Provide them with financials and reports which will assist them to achieve profits or returns on their investments.
 
Nick supo intuir cuáles categorías de mercaderías daban mayor beneficio a sus haberes y en ellas ha invertido.
Nick vio que con el humus podían tener  márgenes muy elevados. Invirtió en una fábrica para la producción del humus y hoy, todas las bolsas que véis en sus Centros de Jardinería, las producen ellos.
Más del 70% de las plantas vendidas en los Centros de Jardinería Flower Power se producen en Arbogrand. Que es siempre Flower Power.
La mirada avizora en el intuir cuales eran los sectores más rentables ha permitido a Flower Power mantener el control de los costos y, por lo tanto, de los márgenes siendo el principal actor de la cadena productiva de los sectores más rentables.
Mirada avizora
Ahora os invito a mi casa. No podía no hablar de mi CJ y no podía ni siquiera no hacer hablar a mi padre que ha sido el ideador y hoy e su razón de vida.
A la entrada de la ciudad de Mantua podéis encontrar uno de los Centros de Jardinería más grandes de Italia. Se extiende en una superficie de 25.000 m2 de  los cuales 11 mil cubiertos y el resto de vivero. El estacionamiento puede alojar hasta 500 autos. En muchos períodos del año demasiado pocos.
Mantua es una pequeña ciudad, aunque si se considera toda la provincia, los habitantes son 200.000. Demasiado pocos para hacer las cosas a lo grande. Este límite ha impulsado a mi padre a buscar canales de comunicación diferentes al tradicional periódico o radio local. Algo servía a nivel nacional. El problema. No tenía suficiente dinero para hacerlo y, por lo tanto, creó eventos que fueran noticia e invirtió las partes. La televisión nacional RAI y la privada Mediaset de Berlusconi competían para tener las novedades del "Valle dei Fiori" y aún hoy, espacios completos de programas dedicados al verde se ruedan en el "Valle dei Fiori".
¿Imagináos quien es el protagonista?
No tuve que esforzarme mucho para convencer a mi padre que se dejara entrevistar por Arturo Croci. Uno de los periodistas más destacados en el ámbito Internacional del mundo de la Floricultura.
Video de 5 minutos
en Italia hay un dicho “la publicidad es el alma del comercio” y el Valle dei Fiori es un ejemplo de comunicación extraordinario. ¡Sed los números 1 en lo que hagáis de modo que sean los otros a hablar de vosotros!
Comunicación
El Centro de Jardinería "Valle dei Fiori" es una de nuestras actividades. Con mi mamá, mi padre, mi hermano, mi hermana y con válidos colaboradores, operamos en el negocio de la Floricultura de modo vertical a través de 4 actividades diferentes:
·         Centro de Jardinería Valle dei Fiori del cual ya os he hablado
·         Jardines Valle dei Fiori es la Empresa con la cual proyectamos y realizamos jardines
·         Entergreen, la sociedad de consulta estratégica para los diseños en el mundo del verde en el cual creamos diseños para Centros de Jardinería
·         Organización Orlandelli que proyecta y realiza carritos específicos para el traslado y sistemas expositivos para plantas y flores
Entre nuestros clientes contamos con algunos de los más bellos Centros de Jardinería y también de los más eficientes DIY del mundo.
Marcamos presencia en Estados Unidos con una oficina para sustentar los pedidos de los clientes allende el océano.
Recapitulación
Resumiendo, hoy vimos como tres características diversas una de la otra pueden caracterizar un punto de venta.
Hoy vísteis como tres características, una diversa de la otra, sirvieron a los empresarios para tener éxito en los negocios de los Centros de Jardinería.
·         Cordialidad y atención a los particulares
·         Mirada avizora en las inversiones de los sectores más rentables
·         Arte en la comunicación
Pero,¿por qué quise hablar de estos 3 Centros de Jardinería?
¡Muy simple! Quiero haceros comprender que si queréis ser reconocidos por vuestros clientes ¡debéis ser únicos! Es la unicidad de algo que impulsa a la gente a elegir un punto de venta antes que otro.
Siento hablar de conceptos del Centro de Jardinería Francés antes como del Alemán u Holandés o el Inglés. Yo creo que ninguno de estos vaya bien, el concepto para el Centro de Jardinería Ruso debéis crearlo vosotros. He visto quebrar empresas  porque han exportado un concepto funcional en un País mientras en otro no ha funcionado.
En Italia, a la misma Mc Donalds la obligaron a agregar en sus menús el bocadillo con el queso Parmigiano Reggiano o el bocadillo con el jamón de Parma, de lo contrario, los Italianos, entusiasmaos con haber probado algo diferente, vuelven a sus propios sabores y costumbres. ¡No permitáis que os colonicen!
Hace un tiempo trabajé como consultor para una cadena de DIY en Ucrania. El proyecto era ambicioso, crear la primera cadena de Centros de Jardinería en aquel País. Epicentr Garden Centre es nuestro proyecto y cuando iniciamos teníamos 18 puntos de venta. Hoy, a distancia de cuatro años, gracias también al suceso de aquel sector, Epicentr cuenta con 40 puntos de venta con un sector de plantas y flores muy importante. Es obvio que he exportado mi experiencia pero fueron los Ucranianos quienes me indicaron las costumbres y/o tendencias que tiene el consumidor Ucraniano.
¡Vosotros debéis hacer lo mismo! Mirad en los alrededores, tomad ideas de los otros. Primeramete os he dicho que yo vago por el mundo visitando CJ, hacedlo también vosotros. Tomad ideas pero no olvidéis jamás que el mercado Ruso es único y, por lo tanto, diferente al de los otros Países. Debéis tener la mirada avizora para comprender cuál es la forma justa para el cliente Ruso y que tipo de comunicación adoptar.
La existencia de la Dacia, como por ejemplo, es una creación Rusa y solo vosotros sabéis como el consumidor Ruso la vive y solo vosotros podéis comercialmente hablando, aprovechar esta oportunidad de negocio de la mejor manera.
No digo que los formatos existentes no se utilizan, simplemente que se adaptan mejor al propio País.
Esta es nuestra filosofía y lo que buscamos de transmitir a nuestros clientes. ¡Apuntad a la personalización!
Sed únicos
Orlandelli Marco
CEO Organizzazione Orlandelli
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