Celebrado en París el segundo EUROPEAN FORUM D.I.Y. 2012

10/07/2012

Centro de Hogar  versus Centro de Jardinería

Comienza todo el día antes del evento principal y es allí que se intuye inmediatamen te que en París, como en Viena el año anterior y a Bruselas el año precedente, la máquina organizativa de las dos Asociaciones de categoría EDRA y FEDIYMA que reune las más grandes firmas del mundo del DIY y el principal proveedor  de la Gran Distribución, ha trabajado de manera excelente. Aunque sea la edición dedicada al mercado Europeo, el número de los  inscriptos (¡pagantes!) se ha aproximado a las 500 unidades, ¡ y es un record! Cómplice seguramente es la espléndida ubicación, el parque de diversiones de Disney de París, tal vez el constante aumento de intereses hacia lo que una seria y eficiente organización logra a poner en pie, tal vez los argumentos tratados, el hecho es que, cada año, las presencias a estos eventos continúan a aumentar. Esto me lleva a reflexionar, sobre cómo el espíritu de agregación en un ambiente competitivo como lo es el de la Gran Distribución, logre asimismo, encontrar momentos para compartir tan importantes donde, con el esfuerzo del grupo, el individual pueda llevar a casa informaciones e indicaciones vitales para el futuro; estos momentos asumen particular importancia para quienes, como Manager y CEO de importantes Empresas, tienen el difícil deber de tomar decisiones que determinarán la marcha positiva o negativa de las respectivas Empresas. Gracias también a estos momentos de análisis, de confrontación y de tiempo transcurrido junto a los colegas de otros Países que se reciben input importantes y se intuyen las tendencias  del mercado. Con este propósito, el sector de la Floricultura, y más en particular el del Centro de Jardinería ha sido un argumento de gran interés y si solo hasta el año pasado era un sujeto tratado en el margen del Congreso, en París el sector Centro de Jardinería  ha sido el argumento de primer orden y no por caso, justamente el título “DIY Home & Garden Improvement” llamaba la atención a un sector que, se quiera o no, está atravesando una fase de transición en la cual todos los intérpretes deberán decidir si formar parte y ser intérpretes del cambio, o permanecer parados en sus propias convicciones con la seguridad, más que un riesgo, de ser devorados por el mercado que cambia.

Como decía al comienzo, la tienda Tour realizada el 30 de mayo, contó con la presencia de unas ochenta personas quienes se han detenido principalmente en los destacados DIY y Centros de Jardinería de la periferia de París. Si bien contando con muchos elementos en común, los aspectos que marcan la diferencia en los puntos de venta son múltiples. La primera etapa fue en BRICOMAN, cadena que cuenta en Francia con 29 tiendas perro que está presente también en Italia, en España y en Polonia. La filosofía Bricoman es la del descuento, privilegiando sì, el factor precio, pero sin comprometer el nivel de la calidad. A golpe de vista se intuye que se atiende poco el aspecto logístico y escenográfico del punto de venta.

La segunda parada se hizo en el Centro de Jardinería TRUFFAUT, el gigante Francés que cuenta con 57 puntos de venta y una historia iniciada en el 1824. El juicio general ha sido muy positivo, el impresionante invernáculo circular que se ubica en la entrada, ofrece una vasta gama de productos comunes ahora ya en muchos Centros de Jardinería como velas, barbacoas, vestimenta, manteles, cestas de  mimbre, cuadros y mucho más; imponente también la zona dedicada al Pet (mimos) con la sección di acuariología mantenida con gran dedicación. No obstante esta amplia exposición de variedad de artículos, el Centro de Jardinería Truffaut no ha desatendido su naturaleza de centro de la jardinería donde el cliente puede encontrar un amplio surtido de plantas. A partir del estacionamiento se intuye que se entrará en un mundo de expertos del verde, todo  atendido, no en los mínimos detalles, ¡pero atendido! Las propuestas comerciales mayormente visibles están dedicadas a las plantas y a las flores, el diseño tiene una lógica de Centro de Jardinería y no de Centro del Hogar. Creo que TRUFFAUT es un óptimo ejemplo de lo que podemos definir un “moderno Centro de Jardinería” y aunque no conociendo el idioma francés, tuve la posibilidad de hablar con alguno de los adeptos encontrando  deferencia y profesionalidad.

La gira nos ha llevado a visitar la tienda Leroy Merlin, Brico Depot y Castorama, centros DIY de alta gamma, sin que influya el espacio a disposición o la respectiva ubicación. Castorama, por ejemplo, está ubicado en una nueva zona residencial distribuído en 3 pisos, el nivel de profesionalidad de cada singular área de mercadería es verdaderamente al TOP, a tal punto que difícilmente se encuentran defectos sobre  los cuales argumentar en el post visita. Hago una precisión curiosa y significativa, en la nueva e inmensa tienda de  Leroy Merlin no he encontrado plantas ni flores expuestas, por lo tanto he preguntado la razón a nuestro acompañante de esta elección que desnaturaliza un poco la filosofía de la Empresa; la respuesta a  mi interrogante se ha dado por descontada: “la elección de Leroy Merlin de no inserir el Centro de Jardinería en este punto de venta ha sido equivocada, tanto, que estamos evaluando una ampliación  de la estructura dedicada exclusivamente al Centro de Jardinería”. Dejo a vosotros las ulteriores consideraciones en mérito a la importancia que el Centro de Jardinería está asumiendo en los centros DIY.

El jueves 31 de mayo iniciaron oficialmente las actividades del congreso y el primer tema tratado fue el DESIGN BLOCK (BLOQUE DE DISEÑO) en el cual tuvieron actuación destacada Vèronique Laury y Maria Wenckheim quienes en sus dobles intervenciones, ilustraron, la prima, los aspectos negativos del Design en el interior del punto de venta desde el punto de vista del cliente, y la segunda, cuales son las actividades a cumplir  para dar positividad al punto de venta haciendo hincapié en los aspectos escenográficos recreados por el tipo de exposición, desde la diagramación y desde las áreas demostrativas que influyen positivamente en las compras.

La segunda parte del  día, dedicada a las HUMAN RELATIONS (RELACIONES HUMANAS), se caracterizó por la tabla redonda magistralmente dirigida por Thierry Coeman y que fue testimonio de la confrontación entre Sergio Giroldi, CEO OBI, Regis Degelcke, Vice Presidente Grupo ADEO, Henning von Boxberg, Vice Presidente Ejecutivo de Bosch y Christoph Zeiss. El quid fundamental para obtener una relación  óptima entre patrones y dependientes, se resumen en palabras/conceptos claves come: el compromiso, la confianza, la creatividad, la iniciativa, el liderazgo y lo más importante, la pasión. Las Empresas con sus respectivos gerentes deben, como puntapié inicial definir el ADN empresarial con la finalidad de dejar en claro el motivo por los cuales  un candidato debería preferir una Sociedad antes que otra,  más allá de todas las consideraciones de carácter financiero. En otras palabras: qué hace diferente y única una Empresa respecto a otra en términos de atracciones y de valores.

La cuarta parte, dedicada al MULTI CHANNEL BLOCK (BLOQUE MULTICANAL), se deleitó con la intervención de expertos del sector entre los cuales, el más significativo por la importancia de los datos proporcionados fue Alastair Bruce, Google Director Retail, quien  ha suministrado datos impresionantes sobre el efecto que la digitalización tiene sobre los consumidores. El ejemplo más apropiado fue un video creado por la Empresa IKEA donde, con una aplicación dedicada de Google-maps en un común smartphone, el consumidor, encontró el mueble que estaba buscando en la  red, justo en el sitio IKEA, además de indicar precios, medidas, colores etc, la aplicación indicaba el recorrido desde la casa hasta el estante en el interior de la tienda. Esta evolución modificarà en poco tiempo, más de lo que podemos pensar, las costumbres de los consumidores y la manera de hacer las compras de cada producto. ¡ Incluyendo plantas y flores!

El tercer bloque, dedicado al sector de los Centros de Jardinería, se esperaba con gran expectativa, tal vez porque entre los cuatro relatores estaba presente el que suscribe (obvio que bromeo) o tal vez porque, en efecto, el GARDEN BLOCK (BLOQUE DE JARDINERÍA)  era del que más se hablaba entre los argumentos tratados en el Congreso. El interés por este tema ha hecho extender de una hora el programa del día. Mi intervención, titulada “Pasión por la tradición” estaba estructurada en dos partes: la primera, dedicada a un pormenorizado análisis de qué hizo y cómo, la Valle dei Fiori, el Centro de Jardinería que integra nuestro Gruppo, en estos 20 años para la Satiafacción de los Clientes y, la segunda, a través de una singular historia de un mini-acuario muy particular, he querido transmitir a la importantísima platea, una profunda seguridad y positividad en las inversiones en el sector del Centro de Jardinería.

Cuando en enero me llamaron  de la Secretaría organizativa del evento para preguntarme si estaba interesato en intervenir en calidad de experto en el mundo del Centro de Jardinería, estando involucrado a 360° en el mundo de la Floricultura y teniendo una visión global, visto que con los productos  y los servicios de Organización Orlandelli tocamos realidades de todo el mundo, he aceptado inmediatamente con la intención de aportar mi contribución al entero sector de la Floricultura. Estoy firmemente convencido que el sector de la Floricultura, subdividido entre los canales de la producción y los de la comercialización, en los últimos 20 años ha viajado a velocidades diferentes. El primero, referido a la producción de plantas y flores, ha tenido una evolución increíble en términos de investigación de nuevas variedades y nuevas esencias, técnicas y sistemas de producción, de embalaje y neto mejoramiento de la logística. Todo ello ha conducido a un resultado positivo en términos de calidad, frescura y duración, como así también de la cantidad de plantas y flores propuestas al consumidor. Frecuentemente, el precio de venta de plantas y flores del productor al comerciante es objetivamente demasiado bajo! En la subasta holandesa como en los invernáculos Italianos, el precio mayorista de las plantas no cubre ni siquiera los costos fijos de la producción y esto no hace bien a ninguno! Voces de autoridad expresan su desacuerdo reconociendo las causas de este fenómeno a la exorbitante producción de esta o de esta otra planta, ¡yo veo el asundo de manera decididamente opuesta!

El segundo, referido al tradicional canal comercial de plantas y flores, con los Centros de Jardinería a la cabecera, ha estado, por así decirlo, “distraído” de la venta de productos de diversa naturaleza, como decoración  para jardines, barbacoas o piscinas, interrumpiendo y, a veces, reduciendo notablemente el espacio expositivo dedicado a las plantas y a las flores. Como reflejo, el consumidor ha comprado lo que el Centro de Jardinería ha propuesto, no captando que, en realidad, la verdadera tendencia del mercado se orienta hacia el verde vivo y no lo complementario!

Obviamente, este análisis se entiende  como una reflexión personal y se puede no estar de acuerdo; pero desgraciadamente con frecuencia experimento hechos en los que, la profesionalidad de los adeptos a las  ventas es lamentablemente baja y las áreas dedicadas a la exposición de muebles de jardín, por ejemplo, están mucho mejor arregladas que las áreas expositivas de las plantas; esto también compromete el resultado final de las ventas en términos de cantidad.

El objetivo de mi discurso sugería a la Gran Distribución de invertir en el sector Centro de Jardinería y estoy firmemente convencido que la expansión del canal comercial logrará netos beneficios al interno de la cadena florícola.

A continuación un fragmento de mi intervención:

Por qué los DIY deberían invertir en los Centros de Jardinería?

Todos vosotros sabéis que el negocio del out-door (al aire libre) crecerá en el  futuro y, por lo tanto, debéis completar vuestras mercancías.

  • La esencia es: Centro de Jardinería es Mercado del Verde y Mercado del Verde quiere decir  BENEFICIO … BENEFICIO Y … MÁS BENEFICIO

  • El Centro de Jardinería, si está dirigido con pasión y cuidado, aumentará vuestros márgenes de ingresos

  • El Centro de Jardinería otorgará muchas y nuevas perspectivas a vuestro punto de venta. Vuestros negocios son fríos, pero con un Centro de Jardinería en el interior la atmósfera será mejor, más cálida y más familiar.

Vuestras inversiones en el Centro de Jardinería expanderán la pasión global por las flores y las plantas y la pasión global por flores y plantas expanderá vuestro mercado del verde.

LA PREGUNTA AHORA ES: ¿QUÉ DEBO HACER PARA TENER GANANCIAS?

Si no queréis tirar vuestro provecho a la basura ¡debéis actuar de modo profesional!!!

¡Debéis hacerlo de manera profesional!

Debéis invertir en estructuras profesionales.

Debéis tener una disposición específica

Debéis ofrecer servicios profesionales con personal competente para poder vender la planta justa en el momento justo, según lo que pide el cliente.

Haced este negocio de la manera justa, cread cultura en vuestros puntos de venta para  vuestros clientes y creedme que haréis un montón de dinero con este negocio.”

Por deber de información y por orgullo personal, el resultado final de mi intervención ha sido muy apreciado y ha abierto un interesante debate entre los presentes. Espero que mi visión esté respaldada por los hechos y espero que siempre más la Gran Distribución se ocupe de plantas y flores e invierta en el sector del Centro de Jardinería porque solo de esta manera, nuestro sector cambiarà la pisada y finalmente (tal vez), lograremos verdaderamente ver ciudades florecidas gracias a la coreografía floreal de cada balcón en particular o el jardín que sea.

Marco Orlandelli

Celebrado en París el segundo EUROPEAN FORUM D.I.Y. 2012

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